随着数字经济需求机会的不断拓展，以及平台企业自身资源和能力的持续积累，多平台发展已经成为平台经济的重要事实。然而，既有研究却并未就多平台现象的管理学合理性给出逻辑一致的解释。针对该研究缺口，本研究从资源相关性视角出发，基于对阿里巴巴多平台体系的案例研究，探索性地分析了多平台作为企业竞争优势来源的理论机理。研究发现：不同于传统多产品企业，多平台经济性的重要来源，是以跨业务资源互补性为起点的平台需求端协同和以联合资源互补性为起点的超加协同效应；前者依赖于网络效应、系统迭代和价值溢出，后者则依赖于不同资源维度下平台需求端协同效应的相互促进。本研究在拓展了多元化和平台战略理论的同时，也对丰富中国平台企业管理实践具有启发。
关键词
多平台战略；需求端协同效应；资源互补性；超加协同效应
基金
国家社会科学基金重大项目“贸易壁垒下突破性创新政策体系建构研究”（20&ZD108）；中国社会科学院登峰战略优势学科建设项目（企业管理）。
1
引言
随着平台成为数字经济时代价值共创的核心节点，平台企业战略管理领域得到了国内外学术界的广泛关注并产出了丰硕的成果（Rietveld和Schilling，2020）[1]。一些研究关注平台企业的竞争战略，即平台企业如何通过定价（Rochet和Tirole，2003）[2]、开放（Boudreau，2010）[3]、包络（Eisenmann等，2011）[4]、差异化（Cennamo，2021）[5]等策略成为领导者或颠覆在位者；一些研究则关注平台企业的生态战略，即平台企业如何通过一体化（宁萍和杨蕙馨，2021）[6]、互补者激励（Rietveld等，2019）[7]、生态协调（Altman和Tushman，2017）[8]等策略创造和获取生态价值；还有一些研究对平台企业成长策略（王节祥等，2021）[9]、平台启动策略（Evans，2009）[10]、平台型互补者生态共生策略（Khanagha等，2022）[11]等有所关注。这些研究为平台企业构建竞争优势提供了丰富洞见，然而，它们大多聚焦于单一平台，对多平台现象缺乏关注（Jia等，2019）[12]。当前，在位平台企业经过多年发展已经积累了大量独特的资源和能力，同时新兴数字技术的不断涌现则为其扩张至多个异质性平台市场提供了丰富的机会。随着越来越多在位平台企业通过进入更多的平台市场而成为多平台企业，如何利用多平台战略构建竞争优势，成为了平台战略研究领域尚待解决的重要议题（贺俊，2020）[13]。
多平台战略（multi-platform strategy）是企业多元化战略在平台情境下的一种独特表现形式，指在位平台企业将既有资源和能力移植到多个异质性平台并进入多个平台市场以实现利润获取、风险规避、瓶颈掌控、生态协调等目的的公司战略（Suarez和Kirtley，2012）[14]。然而，与最初建立和发展传统多元化理论时的产品制造企业相比，数字经济时代的平台企业是一个完全不同的研究背景。二者在价值创造和交付逻辑上存在根本性差异（Parker等，2016）[15]，传统企业从供应商向最终用户线性地创造和交付价值，而平台企业则是通过促进平台生态中商品提供者、互补者、最终用户等生态用户群之间的直接交互实现价值共创（Adner，2017）[16]。这就导致企业价值创造的着力点从供给端转向需求端，平台企业创造更多企业价值进而构建竞争优势[本研究遵循Peteraf和Barney（2003）[17]的观点将企业构建竞争优势的路径分为两种：降低企业经济成本和提高用户使用价值，前者是供给端逻辑、是传统多产品战略的主要逻辑；后者是需求端逻辑、是平台企业实现多平台价值创造的关键逻辑。] 的主要方式从降低企业生产性成本转变为提高用户的感知收益[不同的学者对“感知收益”这一概念有不同的理解，本文遵循Peteraf和Barney（2003）[17]的解读将其定义为消费者或用户的支付意愿。在平台情境下，感知收益更多的被称为平台价值或者用户使用价值，本质上都是指用户在使用产品或平台的过程中所感知到的效用。] （Priem，2007[18]；Ye等，2012[19]）。因此，以工业经济时期产品制造企业为研究背景的传统多元化理论在多大程度上能够为多平台战略构建竞争优势提供洞见需要做进一步的探究。
协同效应一直被视为多元化企业创造价值的有效方式（Wan等，2011）[20]。基于资源相关性视角的研究认为，多产品企业的协同效应依赖于范围经济的实现，即多个业务活动共享或重复使用相似资源而带来的显著成本节约[本研究使用狭义上的“范围经济”这一术语表示企业“利用单一经营单位内的生产或销售过程来生产或销售多于一种产品而产生的经济”（Chandler，1990）[21]，即企业生产端/供给端的协同效应。] （Panzar和Willig，1981[22]；Teece，2015[23]），因而企业可能更倾向于进入与既有业务相似的产品市场（Palich等，2000[24]；Weiss，2016[25]）。然而，这种推动企业多元化的传统生产端逻辑的重要性正在消退（Teece，2015）[23]，其中最显著的特征事实是快速扩张的平台企业反而进入了大量不相似的、异质的平台市场，例如，阿里巴巴在相关领域自建或者投资社交、电子商务、金融、医疗等多个异质性平台并形成了一个互相勾连的多平台体系。与传统多元化研究中的生产端协同效应不同，多平台业务之间的协同效应显著提高了平台需求端的用户使用价值（Adner等，2019）[26]，但传统多元化研究中将相关性等同于相似性的逻辑无法完全捕捉多平台情境下的需求端协同效应。因此，以产品制造企业为研究背景的传统多元化理论确不足以对多平台现象进行充分的解释。
针对从供给端视角发展起来的传统产品多元化理论在解释多平台现象时面临的困境，本研究将从资源相关性视角出发，从需求端探索性地分析多平台企业的协同效应。考虑到多平台问题的探索性和多平台构建的过程性特征，本研究采用案例研究方法，并选取阿里巴巴这一“极端”多平台现象开展研究。全文结构安排如下：第二部分梳理了传统多元化理论从供给端分析协同效应的逻辑，并识别了该视角在应用于多平台问题时的不足和缺口。第三部分说明了选择基于溯因逻辑单案例研究的原因和具体方法，展示了数据收集和分析过程。第四部分和第五部分对阿里巴巴多平台协同效应的来源及作用机理进行案例分析和讨论，提炼了以资源互补性为起点的多平台协同逻辑，并提出一个整合的多平台协同效应来源及作用机理模型。第六部分提炼了理论贡献和实践启示，明确研究局限并提出可能的未来研究方向。
2
分析视角与研究缺口
1.多元化企业协同效应研究的分析视角：资源相关性
基于资源的传统多元化研究大多采用资源相关性的视角探究多产品企业协同效应的来源及其作用机理。资源相关性（relatedness）指企业不同业务活动之间资源联系的逻辑和程度，分为相似性（similarity）和互补性（complementarity）（Farjoun，1998）[27]。既有的多元化研究中涉及三种资源相关性类型：某一特定资源维度下的跨业务资源相似性、跨业务资源互补性以及不同资源维度之间的联合资源互补性。
跨业务资源相似性是多产品企业协同效应的逻辑起点，即支持企业不同产品业务活动的资源集合的重叠情况（Tanriverdi，2005[28]；Tanriverdi和Venkatraman，2005[29]）。多元化研究普遍认为，企业能够从其跨业务资源共享而产生的范围经济中实现成本上的节约，即多个产品的联合生产成本小于各产品单独生产的成本总和（Teece，1980[30]；Panzar和Willig，1981[22]；Teece，2015[23]）。然而，跨业务资源相似性仅能捕捉某一特定资源维度下的协同效应，不能解释几个不同资源维度结合在一起所产生的影响。企业可以被视作一系列资源的集合，这些资源基于特定的相关关系和使用方式加以组织，从而为用户提供产品和服务（Penrose，1959[31]；Wernerfelt，1984[32]），这一集合通常包括多个不同维度的资源，例如技术资源、管理资源等。联合资源互补性则是指企业不同维度的资源互相支持的情况（Farjoun，1998[27]；Tanriverdi和Venkatraman，2005[29]）。一些多元化研究认为，多个业务活动通过联合使用一组不同维度的互补资源可以捕捉超加协同效应（super-additive synergies），即任何单一维度下跨业务资源相似性都难以捕获的额外协同效应，这种协同效应依赖于不同资源维度下范围经济逻辑的互相促进作用（Tanriverdi，2005[28]；Tanriverdi和Venkatraman，2005[29]；Tanriverd，2006[33]）。
上述多产品协同效应的研究大多基于同一维度下跨业务资源相似性和不同维度之间联合资源互补性，然而，某一维度下跨业务资源相似性的存在并不能排除同一维度下跨业务资源互补性的存在（Wang和Zajac，2007）[34]。因此，本研究借鉴企业并购与联盟研究中跨业务资源互补性这一概念，将其与跨业务资源相似性和联合资源互补性合并为一个系统的资源相关性视角。在企业并购与联盟文献中，焦点业务（focal business）和标的业务（target business）通常被概念化为两个异质的资源集合，跨业务资源互补性则指这两个异质资源集合互相支持的情况[一个企业的资源集合通常具备多个维度，但是其可概念化为哪几个维度并不是绝对的，这与研究问题和研究范式息息相关。本研究之所以特别指出这一问题是因为，如果研究中没有对资源相关性的分析维度进行明确的界定，则可能会得出资源相关性对企业活动影响模棱两可的结论。] （Wang和Zajac，2007）[34]。跨业务资源互补性存在时，两个业务活动能够创造任何业务活动都无法单独创造的协同效应，这种协同效应依赖于焦点业务或标的业务的价值溢出（Lavie，2006[35]；Yu等，2016[36]）。
综上，资源相关性视角广泛适用于企业协同效应的研究，但是这些研究都是在传统多产品企业情境下展开的。在数字平台情境下，多平台企业协同效应的来源及其构建企业竞争优势的机理研究相对较为缺乏（Jia等，2019[12]；贺俊，2020[13]）。因此，本研究将资源相关性视角引入多平台研究。
2.资源相关性视角下多平台企业协同效应的研究缺口：竞争优势构建的需求端逻辑
为了在资源相关性视角下探究多平台逻辑，本研究将聚焦于平台企业交易资源和创新资源两个维度。数字平台的“交易-创新”二维属性赋予了平台企业不同于传统产品企业的特征（Gawer，2014[37]；王节祥等，2018[38]），这导致平台企业与产品企业中关键资源的性质存在巨大差异。具体来说，本研究将交易资源定义为使用平台技术系统的用户及其带来的外部资源（Sun和Tse，2009[39]；Ye等，2012[19]；Aversa等，2021[40]），这些用户包括需求方平台用户和供给方平台用户，前者通常称为“终端用户”或“消费者”，后者则是指为需求方用户提供平台补充技术、产品或服务的个人、组织或企业（Eisenmann，2009）[41]。同时，遵循Tiwana等（2010）[42]、Ghazawneh和Henfridsson（2013）[43]等学者的研究，本研究将创新资源定义为用于创建和最终构成平台技术系统的一系列代码，例如提供平台核心功能的可扩展代码库、提供扩展功能的软件程序以及描述系统间信息交互规则的软件工具等（Eaton等，2015[44]；Karhu等，2018[45]）。
先前的平台研究已经提供了多平台战略供给端逻辑的明显线索。与多产品企业类似，多平台企业也依赖于以跨业务资源相似性为起点的供给端协同效应实现企业成本节约。从交易资源的维度来说，平台企业能够通过撬动业务之间的重叠用户基础激发范围经济（Eisenmann等，2011）[4]。平台企业通常将这些重叠用户视作多平台业务间共享的营销渠道，通过交叉销售以节约营销上的成本（Tanriverdi和Lee，2008）[46]。从创新资源维度来说，平台企业能够通过撬动业务之间可重用技术组件激发范围经济（Eisenmann等，2011）[4]。这些组件能够与不同的平台业务兼容并提供特定的功能，并将其集成到新的平台降低平台设计开发成本和时间（Tanriverdi和Lee，2008[46]；Gawer，2014[37]）。但是，随着平台企业竞争优势构建的着力点从供给端转向需求端（Adner，2019）[26]，以跨业务资源相似性为起点的平台供给端协同效应却难以提供对多平台需求端逻辑的直观解释。例如，阿里巴巴先后进入的电商平台与云计算平台在交易资源维度和创新资源维度都存在很大的异质性，但是阿里巴巴始终在其公开报告中表示：云计算平台非常卓越地支持了其核心电商平台生态[例如：2015财年，阿里巴巴首次在年报中披露阿里云相关信息时就表示“阿里云计算通过提供分布式计算基础设施能够处理我们在线市场产生的大量流量和数据，支持我们的电商生态系统”，“在飞天云计算系统的支持下，阿里妈妈……能够分析TB级的数据点”，“我们将继续大力投资于我们的云计算平台以支持我们自己的业务和第三方的业务”。] 。尽管其进入云计算平台的战略行为在降低平台供给端经济成本上的作用比较有限，反而需要利用电商平台和其他平台业务的收入持续补贴阿里云长达十多年的经济亏损[自2009年成立以来，阿里云直至2022财年首次出现全年盈利情况。]。
有鉴于此，本研究将更多地从资源互补性（跨业务交易资源互补性、跨业务创新资源互补性和联合资源互补性）的视角出发，捕捉多平台情境下的需求端协同效应及相应的超加协同效应，探究多平台企业构建竞争优势的需求端逻辑。资源互补性既可以解释供给端的多业务协同，又可以解释需求端价值创造的协同（Teece，2018[47]；Jacobides等，2018[48]），因而能够有效链接多元化和平台两个主题，是对以跨业务资源相似性为起点多平台供给端逻辑的有力补充。
总的来说，自从Suarez和Kirtley（2012）[14]提及多平台现象以来，既有的平台研究仍未给予其足够的关注（Jia等，2019[12]；贺俊，2020[13]）。多平台战略是企业多元化战略在平台情境下的一种独特表现形式，然而以工业经济时期产品制造企业为研究背景的传统多元化理论仅能提供多平台现象供给端逻辑的解释。因此，本研究聚焦于竞争优势构建的需求端逻辑，通过一个中国多平台企业的案例研究来探究多平台企业协同效应的来源及其构建企业竞争优势的作用机理。
3
研究设计与方法
1.方法选择
本研究采用基于溯因逻辑的单案例研究方法，主要出于以下考虑：第一，对于多平台战略这一新的概念和现象，当前研究尚未提供一致的理论洞见。针对这一新议题，本研究试图通过分析多平台企业如何利用协同效应构建竞争优势，推动多元化理论实现由“产品”到“平台”的拓展。考虑到这是一个典型的“如何”（即“how”）问题，且问题本身具有探索性，采用案例研究方法开展研究是恰当的（Eisenhardt，1989[49]；Eisenhardt和Graebner，2007[50]）。第二，选取一个具有典型性和启发性特征的多平台企业进行个案研究，有助于减少企业文化、商业模式、企业家精神等其他因素的干扰，以便在一个特定的情境下进行丰富、深度地探索（Yin，1984）[51]，因此，进行单案例分析更有助于聚焦本文的研究核心，更好的回答研究问题并避免问题漂移。第三，本研究基于传统的多元化理论，并在此基础上收集和分析案例数据，通过理论与数据之间的反复迭代对传统的多元化理论进行扩展和深化。由于纯粹的归纳性研究坚持悬置理论的数据分析，而纯粹的演绎性研究则强调对既有理论的验证（Piekkari和Welch，2018[52]；Bamberger，2018[53]），因此，本文遵循一种中间形式，即糅合归纳逻辑和演绎逻辑的溯因分析方法（abductive reasoning）[近年来，越来越多的研究者意识到，归纳和演绎这两个传统概念在操作上并非严格分离的，根据研究问题以及既有理论框架的不同，研究者最终采用的案例研究方法可以介于两个极点之间（Eisenhardt,2020[54]；Eisenhardt,2021[55]）。溯因就是这样一种糅合了归纳与演绎逻辑的案例分析方法，既坚持扎根于案例数据并从中提炼新构念，又强调系统性地应用既有理论帮助解释案例数据的重要性，通过突出与既有理论的差异之处、探索一致之处，进行理论的拓展和深化。] （Eisenhardt，2020[54]；毛基业，2020[56]）。
2.案例选择与描述
本研究选取阿里巴巴为样本企业，主要基于以下考量：其一，符合典型性原则。阿里巴巴目前已经在电子商务、物流、互联网金融和云计算等众多领域搭建或投资了多个异质性平台，是一家典型的多平台企业。其二，符合启示性原则。从2009年提出的“大淘宝”战略、到2011年升级后的“大阿里”战略、再到2019年提出的“阿里商业操作系统”理念都能够证明，虽然阿里巴巴在不同阶段所制定的战略组合存在一定差异，但是充分实现多平台协同效应、构建一个以协同多平台为内核的技术/生态体系，始终是其战略决策的核心要义。第三，符合可行性原则。自1999年阿里巴巴成立以来，相关的媒体报道、信息发布和研究著作大多以文字形式记录和存档，并且阿里巴巴上市后，其财务报表、交易信息等都公开可得，因此可以收集丰富翔实的信息以识别阿里巴巴的多平台逻辑。
图1汇总了阿里巴巴多平台体系构建历程以及平台技术体系发展的关键节点。就多平台体系构建历程而言，阿里巴巴自从1999年成立以来一直不断地进入新平台市场。2009年之前主要是以完善电子商务平台的主要功能、积累用户基础为目的，围绕1688.com和淘宝网搭建支付宝、阿里旺旺等一系列交易平台。2009年之后，阿里巴巴开始持续培育其在大数据、云计算、人工智能等技术领域的优势，打造了云计算操作系统飞天、AliOS车载系统、AliGenie AI操作系统等众多创新平台。就技术发展而言，2009—2019年是阿里巴巴发展和培育多平台协同能力的十年。2009年之前阿里巴巴多个平台业务之间的资源相对独立、较难协同，例如，2008年阿里巴巴推出的面向第三方品牌零售商的交易平台淘宝商城（后改为天猫）与淘宝，这两个平台彼时基于两套不同且相互独立的技术体系，无法共享资源形成合力。2008—2009年，阿里巴巴完成了“五彩石”技术大调整项目，尽管启动这一项目最初的目的仅仅是为了打通淘宝和淘宝商城的数据和系统，但却成为了阿里巴巴培育多平台协同能力的起点。基于此，2009年以后，在“大淘宝”“大阿里”“阿里商业操作系统”等战略性理念的指导下，阿里巴巴不断地培育和发展高效协同的多平台业务能力，这是本文研究问题得以产生和解决的前提条件。
图1 阿里巴巴体系构建历程
资料来源：作者整理
3.数据收集
本研究以公开资料为主，同时涵盖了访谈、内部档案和观察等多种来源的数据（数据构成情况如表1所示），这主要是基于以下考量：第一，匹配性原则。由于数据收集方式的选择应与研究问题和目的相匹配，访谈数据更适合于探究“受访者的所思所想”在研究主题中扮演重要角色或者公开资料严重匮乏以至无法实现理论饱和的研究（陈向明，2000）[57]。而本研究关注的是多平台战略实施后的效果，即多平台体系协同效应，而非战略实施的管理层决策过程，因此本研究不依赖于访谈数据，以公开资料为主要数据源是合适的。这些资料包括：阿里巴巴发布的年度报告，阿里研究院、阿里巴巴管理者和工作团队等撰写出版的著作，阿里巴巴集团、阿里巴巴各商业平台和阿里研究院等官方网站披露的文字、图片和视频，以及阿里巴巴平台发布会等可回放的视频资料等。其二，三角验证原则。为了保障研究结果的信效度，本研究同时收集了其他来源的数据，包括访谈、内部档案、参与式观察等涉及文字、图片、视频和实物等多种表现形式的数据资料。通过在多渠道来源数据之间进行相互印证，全方位地考察所要研究的对象。具体来说，研究人员进行了一系列访谈以补充公开获取的数据，受访主体包括阿里巴巴集团平台业务部管理人员和技术人员、平台的个人用户和企业用户、竞争者或潜在竞争者等，部分受访者还提供或展示了一些企业内部档案，如PPT、行业报告、内部刊物等。
